Thương hiệu quốc gia (Nation branding) được công nhận nhằm mục đích đo lường, xây dựng và quản lý danh tiếng của các quốc gia (có liên quan chặt chẽ đến thương hiệu điểm đến). Trong cuốn sách Ngoại giao trong thế giới toàn cầu hóa: Lý thuyết và thực hành (Diplomacy in a Globalizing World: Theories and Practices), các tác giả định nghĩa thương hiệu quốc gia là "việc áp dụng các khái niệm và kỹ thuật tiếp thị của công ty vào các quốc gia, vì lợi ích nâng cao danh tiếng của họ trong quan hệ quốc tế"^[1]. Nhiều quốc gia đang hướng tới mục tiêu cải thiện vị thế của quốc gia mình vì hình ảnh và danh tiếng của một quốc gia có thể ảnh hưởng rất lớn đến sức sống kinh tế của quốc gia đó. Các nước tìm cách thu hút khách du lịch và dòng vốn đầu tư, tăng cường xuất khẩu, thu hút lực lượng lao động tài năng và sáng tạo, đồng thời nâng cao ảnh hưởng văn hóa và chính trị của mình trên trường quốc tế và thế giới.

Nhiều quốc gia cố gắng tạo ra thương hiệu để xây dựng mối quan hệ giữa các bên khác nhau không chỉ giới hạn ở quốc gia mà mở rộng ra các khu vực công và tư trong một quốc gia và giúp ích cho chủ nghĩa dân tộc. Các quốc gia cũng muốn tham gia vào các dự án đa phương^[2]. Nhiều quốc gia cố gắng gầy dựng thương hiệu để xây dựng mối quan hệ giữa các bên khác nhau không chỉ giới hạn ở quốc gia. Việc này mở rộng ra các khu vực công và tư trong một quốc gia và giúp ích cho chủ nghĩa dân tộc. Các quốc gia cũng muốn tham gia vào các dự án đa phương^[2]. Một số cách tiếp cận được áp dụng, chẳng hạn như tầm quan trọng ngày càng tăng đối với giá trị biểu tượng của sản phẩm, đã khiến các quốc gia nhấn mạnh các đặc điểm riêng biệt của họ. Việc xây dựng thương hiệu và hình ảnh của một quốc gia-nhà nước "và việc chuyển giao thành công hình ảnh này sang hàng xuất khẩu của quốc gia đó - cũng quan trọng như những gì họ thực sự sản xuất và bán"^[3]. Điều này cũng được gọi là hiệu ứng quốc gia xuất xứ. Xây dựng thương hiệu quốc gia là một lĩnh vực đang phát triển mà các học giả tiếp tục tìm kiếm một khuôn khổ lý thuyết thống nhất.

Nhiều cách khác nhau mà các quốc gia thể hiện thương hiệu quốc gia của mình bao gồm xuất khẩu, đầu tư trực tiếp nước ngoài và du lịch. Một ví dụ về xuất khẩu sản phẩm là Đức nổi tiếng với ngành công nghiệp ô tô vì các công ty ô tô nổi tiếng như Mercedes, Audi và BMW đều là các công ty Đức. Một ví dụ về đầu tư trực tiếp nước ngoài giúp xây dựng thương hiệu quốc gia là các công ty Hoa Kỳ xây dựng maquiladoras và các quốc gia châu Âu khác có nhà máy ở các quốc gia khác nhau^[4]. Xây dựng thương hiệu quốc gia được thực hiện ở nhiều quốc gia, bao gồm Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Vương quốc Anh (nơi nó được gọi chính thức là ngoại giao công chúng), Malaysia, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Nam Phi, Úc, New Zealand, Israel và hầu hết các nước Tây Âu. Một ví dụ ban đầu về điều này là cách tiếp cận Cool Britannia vào những ngày đầu của chính phủ New Labour theo sau tờ rơi Britain (TM) của Mark Leonard thuộc Demos, mặc dù sau đó đã được thay thế bằng một Hội đồng ngoại giao công chúng đáng tin cậy hơn. Cool Japan là một sáng kiến ​​mới hơn nhằm thúc đẩy các ngành công nghiệp sáng tạo của Nhật Bản.

Ngày càng có nhiều quốc gia nghèo quan tâm đến khái niệm này vì hình ảnh được cải thiện có thể tạo ra các điều kiện thuận lợi hơn cho đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), du lịch, thương mại và thậm chí là quan hệ chính trị với các quốc gia khác. Các quốc gia đang phát triển như Tanzania, Colombia và Peru đang tạo ra các chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia nhỏ hơn nhằm mục đích nâng cao hình ảnh tổng thể và với trường hợp của Colombia, thay đổi nhận thức quốc tế. Xây dựng thương hiệu quốc gia được coi là một phần trong chính sách ngoại giao công chúng của Thụy Điển, đặc biệt là với Thương hiệu Thụy Điển. Thụy Điển sử dụng hai tổ chức chính, được gọi là Utrikesdepartementet và Viện Thụy Điển, để nghiên cứu thương hiệu quốc gia của họ. Họ muốn trình bày một hình ảnh tốt thông qua báo chí và cũng thu thập các báo cáo khác nhau về các đại diện của Thụy Điển ở nước ngoài. Nhiều sự kiện và chiến dịch khác nhau cũng được thực hiện để quảng bá Thương hiệu Thụy Điển, một ví dụ là House of Sweden, một đại sứ quán tại Hoa Kỳ. Một chiến dịch khác là Second House of Sweden, sử dụng internet để giới thiệu đại sứ quán Thụy Điển trực tuyến. Các nhà nghiên cứu ở Thụy Điển cũng nghiên cứu kết quả của Chỉ số thương hiệu quốc gia (NBI) để thu thập dữ liệu^[5].

Chỉ số thương hiệu quốc gia theo từng năm (Anholt)

	Hạng 1	Hạng 2	Hạng 3	Hạng 4	Hạng 5	Hạng 6	Hạng 7	Hạng 8	Hạng 9	Hạng 10
2024[6]	Nhật Bản	Đức	Ý	Thụy Sĩ	Anh Quốc	Canada	Hoa Kỳ	Thụy Điển	Úc	Pháp
2023[7]	Nhật Bản	Đức	Canada	Anh Quốc	Ý	Hoa Kỳ	Thụy Sĩ	Pháp	Úc	Thụy Điển
2022[8]	Đức	Nhật Bản	Canada	Ý	Pháp	Anh Quốc	Thụy Sĩ	Hoa Kỳ	Thụy Điển	Úc
2021[9]	Đức	Canada	Nhật Bản	Ý	Anh Quốc	Pháp	Thụy Sĩ	Hoa Kỳ	Thụy Điển	Úc
2020[10]	Đức	Anh Quốc	Canada	Nhật Bản	Pháp	Ý	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển	Hoa Kỳ
2019[11]	Đức	Pháp	Canada	Anh Quốc	Nhật Bản	Hoa Kỳ	Ý	Thụy Sĩ	Thụy Điển	Úc
2018[12]	Đức	Nhật Bản	Anh Quốc	Pháp	Canada	Ý	Hoa Kỳ	Thụy Sĩ	Thụy Điển	Úc
2017	Đức	Pháp	Anh Quốc	Canada	Nhật Bản	Hoa Kỳ	Ý	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển
2016	Hoa Kỳ	Đức	Anh Quốc	Canada	Pháp	Ý	Nhật Bản	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển
2015	Hoa Kỳ	Đức	Anh Quốc	Pháp	Canada	Nhật Bản	Ý	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển
2014	Đức	Hoa Kỳ	Anh Quốc	Pháp	Canada	Nhật Bản	Ý	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển
2013	Hoa Kỳ	Đức	Anh Quốc	Pháp	Canada	Nhật Bản	Ý	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển
2012	Hoa Kỳ	Đức	Anh Quốc	Pháp	Canada	Nhật Bản	Ý	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển
2011	Hoa Kỳ	Đức	Anh Quốc	Pháp	Nhật Bản	Canada	Ý	Úc	Thụy Sĩ	Thụy Điển
2010	Hoa Kỳ	Đức	Pháp	Anh Quốc	Nhật Bản	Canada	Ý	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển
2009	Hoa Kỳ	Pháp	Đức	Anh Quốc	Nhật Bản	Ý	Canada	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển
2008	Đức	Pháp	Anh Quốc	Canada	Nhật Bản	Ý	Hoa Kỳ	Thụy Sĩ	Úc	Thụy Điển

• Andrew Stevens (June 8, 2011) "The Singapore brand offers a thoroughly modern city" City Mayors Foundation.
• Anholt, Simon (2003) Brand New Justice: the upside of global branding, Butterworth Heinemann, Oxford.
• Chan, Rachel (April 20, 2011) Review of Brand Singapore by Koh Buck Song at University of Southern California Center on public diplomacy at the Annenberg School.
• Clay Risen (Dec 11, 2005) "Branding Nations", New York Times.
• Council on Foreign Relations (November 9, 2007) Backgrounder on Nation Branding Lưu trữ ngày 9 tháng 2 năm 2008 tại Wayback Machine.
• Fan, Y. (2006) "Nation branding: what is being branded?" Journal of Vacation Marketing 12(1): 5–14.
• Gubel, Peter (May 29, 2005) article in Time Magazine.
• Johansson, Johny K. (2004) In Your Face: How American Marketing Fuels Anti-Americanism, Upper Saddle River, NJ: Financial Times/Prentice-Hall.
• Kotler, Philip; Jatusripitak, Somkid; Maesincee, Suvit (1997) The Marketing of Nations: A Strategic Approach To Building National Wealth, The Free Press, New York.
• Litvinov, Nikolai. Brand strategy of territory (Part 1) // Journal of Brand Management (Russia). — 2010. — No.4(53). — P. 244–255.
• Litvinov, Nikolai. Brand strategy of territory (Part 2) // Journal of Brand Management (Russia). — 2010. — No.5(54). — P. 302–318.
• Meike Eitel, Marie Spiekermann (2005) Nation Branding : San Marino developing into a brand
• Melerowicz, Mariana (2009) National Branding in Poland Lưu trữ ngày 3 tháng 9 năm 2011 tại Wayback Machine in: AICELS Law Review - Journal on Central European Law. No.1, Rincon: The American Institute for Central European Legal Studies (AICELS).
• Olins, Wally (2002) "Branding the nation – the historical context", Journal of Brand Management 9(4-5).
• Potter, Evan (2009) Branding Canada: Projecting Canada's Soft Power through Public Diplomacy Montreal/Kingston: McGill-Queen's University Press.
• Rendon, Jim (November 23, 2003) "When Nations Need a Little Marketing", New York Times.
• Risen, Clay (March 13, 2005) article, Boston Globe.
• Townsend, Jake (August 8, 2011) "Branding Peace: Norway's Identity Put to the Test" Huffington Post.
• True, Jacqui (2006) "Globalisation and Identity", in Raymond Miller (ed.) New Zealand Government and Politics, Melbourne: Oxford University Press.
• Weiner, Eric (January 11, 2006) Feature of National Public Radio's "Day to Day"

• USC Public Diplomacy
• Nation Branding at SourceWatch